Lo chiamano anche “il venditore silenzioso”: il packaging è un elemento importantissimo, con una grande influenza sulla decisione d’acquisto. E oggi che i consumi si sono spostati dallo scaffale alla rete, deve seguire nuove regole, riassunte nel concetto di “instagrammabilità”. In sostanza, sì al packaging bello e fotogenico.
Sul tema del packaging sono state scritte pagine e pagine nei libri di marketing. La confezione che avvolge e contiene il prodotto è un aspetto talmente rilevante della comunicazione, da essere considerato a pieno titolo una parte del marketing mix, ossia l’insieme delle leve di marketing che l’impresa impiega per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obiettivi di marcato. La sua rilevanza è tale per cui il packaging viene chiamato anche “venditore silenzioso”.
Perché, è presto detto: il consumatore, poco importa quanto sia la sua innata propensione alla razionalità, acquista generalmente spinto dall’emotività e utilizza solo in un secondo momento la razionalità, prevalentemente per giustificare la sua scelta emotiva.
Non stupisce quindi quanto la confezione, ossia l’immagine esterna di un prodotto cosmetico, possa rievocare visioni, emozioni e sogni, facendosi prediligere fra le altre. Tutto questo, all’insaputa del consumatore, da cui l’idea di venditore silenzioso.
Il packaging giusto
Se migliaia sono le pagine di marketing sul tema del packaging, la verità che nessuno ammette è che non ci sono elementi universali per definire un packaging di successo.
Quanto la confezione piacerà o meno è un aspetto non solo definito dalle epoche, ma anche da altri elementi con cui il pack “dialoga” inevitabilmente. Primo fra tutti, il consumatore e il suo sistema valoriale.
Importantissimo è, inoltre, il rapporto con il prodotto contenuto, che dal packaging viene valorizzato, se non addirittura narrato. Pensiamo a un cosmetico bio, contenuto in un vaso di vetro con tappo in bambù: questa coerenza premia, perché ispira fiducia nel consumatore. O, ancora, rilevante è il canale attraverso il quale il prodotto viene distribuito.
Banalmente, se un prodotto con un’immagine da grande distribuzione viene veicolato in profumeria, è estremamente probabile che si tradurrà in un flop. E via discorrendo, in una lista nutrita dove il rischio che qualche tassello salti, e il venditore silenzioso diventi ostile, è sempre dietro l’angolo. Trovare il pack giusto è una vera e propria arte.
Due elementi, però, sembrano essere diventati trend costanti degli ultimi tempi.
Il primo consiste nella preferenza per un packaging sincero, che eviti la sovrabbondanza. Le persone non amano l’overpackaging, ossia quando la confezione secondaria è sproporzionata rispetto a quella primaria, tanto da rendere necessaria un’ulteriore imbottitura. Un esempio in tal senso è realmente negli armadietti dei bagni di alcune signore: creme da 15 ml, contenute in scatole 5×12 cm. Improponibili, sia eticamente sia ecologicamente.
Il secondo trend, strettamente connesso con il primo, riguarda l’inequivocabile preferenza per un packaging sostenibile, il cui mercato globale raggiungerà un valore di circa 440 miliardi di dollari entro il 2025, con un tasso di crescita annuale del 7,7% (indagine condotta dalla società di ricerche di mercato Research and Markets).
Anche in base alle nuove indicazioni della Commissione Europea sulla plastica, il mercato del packaging cosmetico attraverserà una vera e propria rivoluzione green: verranno sempre più abbandonati i materiali inquinanti a favore di packaging in carta o realizzati con materie prime riciclabili o biodegradabili.
Farsi notare
Farsi notate è sempre stata la natura primaria del packaging, ma il contesto in cui il prodotto si muove è profondamente cambiato. E anche qui torna di nuovo il tema della pandemia da Covid-19.
In particolare, se fino a poco fa lo scaffale nel punto vendita – profumeria, centro estetico, farmacia o erboristeria – era il luogo d’eccezione deputato all’acquisto del cosmetico, oggi la rete è diventata il nostro scaffale virtuale.
E la ricerca non poteva certo restare a guardare, arrivando a coniare il concetto di social packaging, perché l’instagrammabilità è diventata un criterio necessario nelle strategie di marketing di successo, tanto da rimodellare le logiche del packaging, sempre più creativo e con un design in grado di adattarsi.
Va da sé come sia profondamente diverso concepire una confezione per un mondo tridimensionale che trovi la quadra perfetta anche in un mondo 2D, riuscendo diventare non più e non solo l’involucro esterno dell’oggetto da acquistare, ma la promessa di un’esperienza che si vorrebbe vivere.
A chi progetta i pack vengono date alcune dritte per creare packaging instagram-ready, ossia pronti per instagram, il medium attraverso il quale il consumatore avrà la sua “prima impressione” del prodotto. Una parola chiave è minimalismo. Less is more, dicono in tanti, e nella rete è vero più che mai.
Consultiamo il web dallo schermo di un pc come da uno smartphone, e molto cambia quando l’immagine del prodotto può godere solo di pochi centimetri di spazio. Via libera, quindi, alla chiarezza: se c’è qualcosa che difficilmente passa di moda, è un packaging pulito, monocromatico, ben leggibile, senza fronzoli o imbellettamenti.
Guardiamo ai grandi: Gucci, Chanel e Dior insegnano. Non solo comunicano eleganza, ma escono nitidamente in fotografia.
Un’altra certezza sono le tonalità pastello, perfettamente identificabili sullo schermo, fra le quali spicca il rosa, il colore ufficialmente più amato nella rete. Importante, se non si è nati sotto il segno del rosa, è comunque individuare una palette di colori e rimanervi coerenti, per essere immediatamente riconoscibili e associabili al colore stesso. Abbiamo esempi tutti i giorni davanti agli occhi: cosa sarebbe la Coca-cola senza il rosso?
La sfida del packaging cosmetico
Concepire il “packaging giusto” sta diventando, in un mercato sempre più affollato e in evoluzione, una vera e propria sfida, dalla quale dipenderà il successo del prodotto. In un equilibrio sottile tra adeguamento ai trend e innovazione, tra ciò che piace d’istinto e ciò che invece riesce a incuriosire generando stupore, si sviluppano le nuove confezioni con materiali, colori, immagini e sensorialità inattese. È un lavoro funambolico, che premia chi sa osare.
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